Интервью Андрея Бережного, основателя и генерального директора Ralf Ringer.

– Я сразу начну с того, как я вижу эту проблему.

Важно понимать, что мода - это комплекс эстетико-технологических правил, по которым производится и продается одежда и обувь, которую люди с радостью носят. Это и эстетика, и технология производства, и параметры надежности, и параметры соотношения цены и качества и т.д.
Суть заключается в ценности, которая существует в обществе. Она не возникает из ниоткуда. Она не придумана на ходу. Если вы предлагаете людям одеваться в то, что не соответствует их сложившемуся представлению об устоявшейся эстетике, скорее всего, они это не купят.

– Их формируют глобальные тренды, которые повсеместно присутствуют на рынке в мире. Если говорить о здоровых глобальных трендах (хотя, конечно, это мое субъективное мнение, и нет доказательств того, что я прав), то я вижу, что когда мода становится условно спортивной, т.е. когда человек одевается, чтобы выглядеть спортивно, это является здоровой тенденцией. Если человек, который одевается в спортивную одежду, смотрит на себя в зеркало и видит эстетическое несоответствие, то скорее всего, он будет стремиться это исправить в себе. Наверное, это воздействует на человека хорошо.

Гендерное равенство – другой глобальный тренд, который влияет на то, какие модели люди предпочитают. Кто рассказывает нам о глобальных трендах, вы знаете не хуже меня: существует системы продвижения, есть люксовые марки, на которые ориентируются люди высокого достатка. Всем хочется быть людьми высокого достатка или хотя бы быть похожими.

Но самое главное - мы не фильтруем, какие глобальные тренды будут подходящими для нашего общества, нашей истории, культуры, для нас как людей, которые исторически жили и развивались на территории России. Мы не отбираем, что нам подходит, а что не подходит. И, как следствие, мы попадаем под чужое влияние.

Например, вне эфира мы обсуждали, что бананы стали не только фруктовым лидером в корзине потребителя, но и важным маркером, определяющим успешность или неуспешность розничной сети. Обратите внимание, банан, а не яблоко! Лично мне было бы приятнее, чтобы этим маркером были яблоки, причем правильных сортов, произведенные и выращенные в России.

По Гумилеву, народ, прежде всего как сущность, определяется ландшафтом, в котором он ведет хозяйственную деятельность. Человек, который живет в горах, будет отличаться от человека, живущего на берегу моря, потому что природа его поведения определяется природой, в которой он ведет хозяйственную деятельность.

Если в нашей природе, в которую мы хозяйствуем, бананы не растут, значит, скорее всего, где-то внутри нас на генетическом уровне, банан не очень нам подходит. Или же он немного меняет нас, или нам чего-то будет не хватать, поскольку он замещает одно на другое.

Если мы говорим о тренде, который нам подходит с точки зрения моды, например, спортивность или разумный комфорт, позволяющий совершать длительные путешествия по безграничному пространству России, вместо воинствующей цыганщины, то скорее всего это тренды, которые нам полезны. А когда мы говорим о противоречащем нашей многовековой культуре гендерном равенстве, и уж, не побоюсь этого слова, мальчик, превращенный в девочку – скорее всего, это плохо, и эти тренды нужно бы купировать как-то. Как – не знаю, может, через воспитание, может, через какие-то иные инструменты.
Ralf Ringer, например, практически исключил унисекс из своего предложения. У нас мальчики направо, девочки налево. Мне кажется, что это ценностно правильно. А если мы кого-то этим своим предложением обидели – простите, но, значит, вам не к нам. Мы живем тут в своей "песочнице", а вам стоит пойти в другое место, где люди удовлетворят ваши потребности.

– Идей предостаточно! Но вопрос не в том, есть ли идеи и будут ли они проникать.

Под понятием "идея" мы понимаем не только концепции и технологии, но и товары и услуги. Важно просто не подходить к использованию, импорту или глобальному применению внутри страны этих идей как заведомо правильному.Ранее мы жили в парадигме, что все, что происходит на Западе, является хорошим, а все, что находится внутри страны, – это совок. На самом деле все оказалось не так. На Западе существуют вредные и ненужные нам здесь, а, возможно, и им там, идеи. Их нужно фильтровать.

Наше общество, в которое проникла вся западная культура, оно в силу своей юности более подвержено влиянию – ребенка легче убедить, с одной стороны. Наше общество, в которое проникла вся западная культура, оно в силу своей юности более подвержено влиянию – ребенка легче убедить, с одной стороны. А с другой стороны, наше общество еще не до конца испорчено, что дает нам возможность сказать нет ненужным, бесполезным и неподходящим для нас вещам в какой-то момент времени.

Мы готовы бороться с этим. Поэтому, когда вы говорите, что мы строим границы, я не согласен. Мы подвергаем сомнению безусловную полезность любой западной идеи.

Они говорят: личная свобода - это главная ценность (что, к слову, и у них неправда). Но мы говорим: нет, брат. Личная свобода хороша, но общественная польза важнее. Это происходит из нашей глубокой исторической общинной культуры, которая говорит, что в одиночку ты не выживешь. А там говорят, что ты в одиночку – выживешь! Они говорят, что они не будут рожать много детей, потому что у них есть социальное государство, которое отправляет их на лучшие курорты за пенсионные вознаграждения. Мы говорим: нет, брат, это не работает, на всех не хватит денег. Вас отправляют на пенсию отдыхать в хорошие места, потому что вы грабите весь мир через неэквивалентный обмен. И сейчас на наших глазах рушится неэквивалентный обмен!

Вернемся в наш Fashion Retail, где маржа больших брендов выглядит фантастически большой, даже с учетом всех рекламных и маркетинговых бюджетов. Грубо говоря, сегодня мир готов платить эту маржу меньше. Соответственно, у них будет меньше денег и на пенсионеров. Опять же, высокомаржинальные машиностроительные вещи. Когда другие компании и страны начали производить эти высокомаржинальные машины в больших объемах, управляя себестоимостью на внутреннем рынке, закупки на Западе стали меньше. Следовательно, возможности хорошо жить за счет неэквивалентного обмена уменьшатся.

Однако, вернемся к тому, что мы обсуждали ранее. Нам нужно просто понимать, что у нас могут быть собственные интересы, отличные от западных, основанные на нашей исторической идентичности, и мы должны их отстаивать. Если для вас защита этих интересов означает установление границ, пусть так и будет.

- А почему вы решили, что для бабушки это важно?

– Моя позиция не зиждется на чисто личных убеждениях. Я уверен, что многие разделяют мою точку зрения, и их число будет расти.

Я считаю, что мы все являемся плодом нашего времени, наших сегодняшних практик. Однако мы также несем в себе наследие наших предков, мы, безусловно, дети своих отцов и внуки своих бабушек и дедушек. И вот что пересилит – вопрос. Я верю, что это будет наша принадлежность к нашей земле, это первое.

А второе, я убежден, что мировые практики, нарушающие наше самосознание, нашу идентичность, для нас тупик. То есть, грубо говоря, мы будем вымирать. Даже если даже смотреть на наш бизнес в длинной перспективе, и предположим, что я ошибся, и практика будет побеждать. Я не хочу участвовать в этом вымирании. Я не хочу быть одним из тех, кто вносит свой вклад в этот процесс.

Я верю в то, что жизнь сегодня не начинается и завтра не заканчивается. Это нечто гораздо больше. Рано или поздно, каждый из нас будет отвечать за свои дела.

Это может восприниматься религиозно, а может восприниматься через детей наших. Не обязательно вдаваться в высокие материи в этом смысле.

– Ключевой бизнес-показатель, который пришел из сложившихся западных практик – оборачиваемость. Грубо говоря, если ты продаешь продукт потребителю – если мы говорим об обуви или о сложной технике, которая не ломается, – то ты пилишь сук, на котором ты сидишь.

Представьте: в стиральной машине ломается деталюшка, которая стоит копейки, например, какой-нибудь циркуляционный насос. Приходит человек и говорит: "Слушай, а нас на на тренинге учат, что он должен поломаться через два года!". Я, как потребитель, их ненавижу за это! Возьмите же с меня больше денег за эту машину! Я не хочу тратить время на постоянный ремонт, установку и перевертывание машины, все это мне не нравится!

Когда ты платишь довольно много денег за автомобиль, а потом оказывается, что у него, например, хрустят петли водительской двери, возникает вопрос: почему нельзя сделать петли нормально? Вот это с моей точки зрения плохо. В моменте люди зарабатывают больше, но теряют повторную покупку. Либо они рассчитывают на потребителя, у которого короткая память и плохо образованного.

– А дальше вопрос, не появятся ли люди, которые хотят жить по другому?
И, возможно, именно за ними будущее. Например, мы в обуви не закладываем надежностные параметры специально так, чтобы обувь "отходила" один сезон, и ее нужно потом выбрасывать. Мы исходим из того, что человек не выбросит наши ботинки, а отвезет их на дачу. После этого он может вернуться к нам и сказать: "Ну какие вы молодцы! Куплю новые ботинки!". Но новые ботинки нужны не потому, что старые износились, а потому, что мы придумали что-то красивое, новое с точки зрения эстетики, цвета и т.д. Это тоже важно! Но мир толкает нас в другое направление.

– В этом смысле возникает другая проблема.
Менять концепцию или пытаться изменить логику потребления конечными потребителями можно, когда у них есть большой выбор. Сейчас рынок по всему миру падает, то есть потребитель готов платить меньше. С одной стороны, это может привести к тому, что он будет переходить на более дешевые вещи, в которых, с точки зрения себестоимости, невозможно обеспечить нужную надежность. С другой стороны, на рынке есть разумные люди, которые помнят старую английскую пословицу, что мы не достаточно богатые, чтобы покупать дешевые вещи. Нам нужно покупать вещи, которые будут служить долго.

Я думаю, что никогда не бывает крайности – или это, или то. Будут и те, и другие процессы Тут уже выбор в твоих руках, в какую сторону ты идешь? Он ведь не всегда определяется коммерцией, ты всегда можешь определить, что для тебя важнее. Ты идешь в ту сторону, которую считаешь для себя более правильной, ценной для общества и более честной, в конце концов. Там, где тебе не будет стыдно.

К тебе приходит человек и говорит: "Вот тут мы действительно поставили в бюджет, что этот моторчик, который откачивает воду в стиральной машине, должен поломаться, иначе у нас экономика не сходится". Так возьми с меня сразу немного этих денег лишних и напиши: "Ваш моторчик не сломается никогда!".

– У нас доля повторных покупок и покупок в 3-4-й раз крайне высока! Мы на это работаем, пытаемся потребителя убедить.

Какие возможности для роста есть? Одна из них – когда ты этому потребителю, на базе этих потребительских ценностей, предлагаешь иные виды обуви для иных целей. Возможно, привлекая какие-то иные товары, и на этом можно расти.

– Да! Потому что этот клиент - мой, он ведет себя, с моей точки зрения, правильно, и мы с ним на одной волне. Давай, мы не только будем делать это для тебя, но и это, и это, и это.

– Вопрос в том, где получить компетенции в других продуктах. Я, честно говоря, думаю, что в конце концов, наша концепция будет востребована и другие люди с другими компетенциями захотят в этом участвовать. Может возникнуть какая-то кооперация, еще что-то. Но пока прошло мало времени. Я на это искренне надеюсь! Хотя стоит отметить, что фэшн индустрия не особо ориентирована на кооперацию.

Несколько лет назад мы построили и ввели в эксплуатацию достаточно уникальный логистический комплекс. Цель нашей логистики – поразмерная подсортировка магазинов. То есть есть матрица, в магазине иметь площадь в торговом центре довольно дорого, поэтому мы там минимизируем площадь, максимизируя торговый зал.

Но как только матрица выбивается, мы мгновенно поразмерно привозим. Это требует существенных складских компетенций. Многие работают таким образом, но мы не смогли найти никого, с кем могли бы развивать этот проект вместе. За счет масштаба мы можем увеличить длину сортера на нашем складе, поставив дополнительное оборудование для целей поразмерного хранения. Но все боятся. Чего? А вы узнаете наши модели! Но мы же и так их узнаем?! А он узнает, куда у нас в какой магазин идет каждый товар… В общем, детский сад.

– Вообще неудобно. Категорически неудобно. Хотя, конечно, одно не исключает другое.

Когда клиент находится в магазине, он все померил, говорит, что хочу вот этот размер и вот эту модель. Мы говорим: иди домой, мы все тебе сейчас все привезем! Это все работает. Но наличие в магазине – это более гарантированная покупка. Поэтому важно следить за наличием товара в магазине. Например, если клиент ищет обувь размера 42, а у нас есть только 43, мы можем предложить ему заказать нужный размер и доставить его на дом. Однако важно, чтобы размер 43 всегда был в наличии в магазине, чтобы клиент мог померить обувь и убедиться, что она ему подходит.

Это особенно это важно для женщин, которые хотят убедиться, что обувь подходит им со всех сторон – сзади, спереди, сбоку, желательно еще и сверху, как это все выглядит. Она должна иметь возможность примерить обувь, иначе она не купит, за исключением той обуви, которую она уже покупала. Поэтому расширение бизнеса через кооперацию - это также возможный путь развития.

– Знаете, до какой степени мы открыты? Знаете, на чем зиждется открытость? На уверенности. Мы уверены, поэтому мы открыты.

Хотите нас чему-то научить – приходите, научите. Хотите у нас чему-то поучиться – приходите, давайте учиться вместе.

Третья ценность, о которой мы говорим – ценность произвести самим.

То есть, снова мировая практика. Есть фабрика, которая все производит, или фабрики, в которых себестоимость ниже. Какой смысл самим этим заниматься? Но я категорически не согласен с этим, и мы по-прежнему продаем только ту обувь, которую производим сами, за редким исключением, когда мы говорим о новых для нас продуктах, которые мы должны понять, нужны они или не нужны, востребованы или нет. А их производство для целей тестирования требует чрезмерных инвестиций и отсутствующих компетенций.

Тогда мы готовы найти такой продукт, попробовать его на вкус, на ощупь, на отношение к нему потребителя. И после зайти в его производство. Однако наша цель - продажа продукта, который мы сами создали. Когда люди говорят: "Какие хорошие кроссовки!", мы можем с гордостью ответить: "Да, мы их сами сделали!"

Вот эта четырехцветная подошва, крайне сложная для правильного производства. Сейчас Сергей Петрович в городе Владимире своими собственными руками на хорошей машине из хорошего материала ее делает. А потом Марья Петровна, замечательная женщина, приводит ее в категорический блеск, складывает в коробочку и отправляет на фабрику, где мы из нее делаем готовую обувь. Я горжусь тем, что эти люди, которые умеют это делать в городе Владимире, занимаются производством общественно полезных вещей, а не только востребованных услуг, которые, возможно, и должны быть, но в меньшей степени.

У меня есть много мировоззренческих претензий к ритейлу как бизнесу. Я считаю, что когда мы предоставляем людям альтернативу, которая еще и экономически и финансово выгодна, это здорово. Например, прийти домой и сказать: "Слушай, я сегодня вместе с коллегами построил четыре комбайна" или "Сделал 2000 пар ботинок" или "Вырастил 8 тонн зерна" - гораздо более почетно, чем сказать: "Я впарил 20 тонн бананов кому-то".

Натуральные исчисление успехов, а не финансово-экономические, мне гораздо ближе. Я за штучки, а не за деньги.

– А теперь давайте на землю.

Когда на погонных 100 метрах расположены три маленькие аптеки, в которых нет ассортимента, ни в той, ни в другой, ни в третьей. Это происходит просто потому, что масштабы бизнеса отдельно взятой аптеки не позволяют поддерживать малооборачиваемые товары в ассортименте и оплачивать аренду.

У нас явный крен в сторону торговли и ритейла. Зачем нам Магнит и Дикси в шаговой доступности? Зачем мы создали бесконечное количество торговых центров, которые не только не окупились, но и не могут поддерживать свои операционные расходы?

В результате мы получили экономику, перекошенную в сторону сырьевой и розничной торговли. Обрабатывающая промышленность, создающая продукты, которые можно продавать, сильно пострадала. На Московском экономическом форуме, который я недавно посетил, люди говорили об отсутствии кадров как об основной проблеме, препятствующей развитию страны. Одно из решений этой проблемы - организовать отток людей из ритейла, где уже избыток персонала. Это можно сделать, сократив время работы торговых центров, чтобы они не работали, когда там нет покупателей. Это здоровая идея, предложенная Андреем Павловым (Zenden) еще давно.

Зачем работать в то время, когда объективно доказано: потребителей в торговом центре нет! Зачем? Ответа нет.

Рыночная либеральная парадигма говорит, что рынок сам разберется, надо что-то делать или нет. Чушь собачья! Не разберется, потому что если не накладывать ограничения на контент, который смотрит ребенок, сами знаете, что он будет смотреть.

– Абсолютно не поздно! И с бананами не поздно. Существует простейший инструмент, который называется таможенная пошлина, а также налог на имущество и арендная плата за землю. Простейшие инструменты, которые тут же это все отрегулируют.

Другое дело, что деньги, которые были вложены, вернуть уже невозможно. Но все строительство финансировали Сбербанк и ему подобные, а они слишком большие, чтобы упасть!

Как же устранить ошибки, которые находятся в бизнесе? В первую очередь нужно устранить источник ошибок, а затем уже бороться с последствиями. Если источник ошибки не будет устранен, то ошибка продолжится. Если мы не устраним причину открытия лишних и ненужных магазинов, то они будут продолжать открываться! И в отсутствии выручки два соседних магазина будут договариваться между собой и цены будут расти. Это негативно скажется на потребителе и на всех. И эффективность работы магазина будет низка, потому что сотрудник будет выполнять только 5 операций в час вместо 10, и все это время он будет сидеть в телефоне. Зачем нам это нужно? А потом мы будем говорить: "У нас нет работников в обрабатывающей промышленности!".

– Думаю ,что да. Я считаю, что параметр "трафик на квадратный метр", на "погонный метр", на "входные ворота", которых государство в лице города учитывает, выдавая разрешение на строительство, должен соблюдаться. Нужно отдавать себе отчет, что человек, который хочет взять деньги в Сбербанке, построить торговый центр, нанять туда людей, а потом, когда торговый центр не заработает, этих людей выгнать, банку денег не отдать, а потом это все обанкротится, и Центральный банк будет финансировать Сбербанк – это плохой бизнес. Нужно немножко подумать заранее, а дальше этот процесс правильно организовывать.

– Вам могут из Ассоциации сказать, сколько в стране есть торговых центров условно класса А и В. У нас сегодня есть 130 магазинов, из которых 115 расположены в торговых центрах. Мы также видим еще около 20 потенциальных магазинов во всех остальных торговых центрах, которые мы готовы открыть. Но все остальные живут с мизерным трафикогенератором.

В Fashion мы генерируем трафик, когда мы вместе: мы делаем красивую галерею, люди приходят. Раньше они ходили в один большой мультибрендовый магазин и выбирали там. Теперь же торговый центр стал таким же мультибрендовым магазином, куда люди приходят, чтобы осмотреть коллекции тех марок, которые они рассматривают как потенциально приемлемые. В ограниченное время, можно за час-два пробежаться, посмотреть и купить себе и всей семье ботинки. Торговый центр выполняет очень важную функцию. Но у всего этого должна быть экономика: содержание этих площадей должно обеспечиваться маржой, которую люди готовы заплатить за продукт. Если покупок недостаточно, то все летит в тартарары.

То же самое можно сказать и о ритейле под названием "Аптека". Это просто вопиюще и очевидно. Как говорят, у нас ни одна бабушка, которая тяжело ходить (и я ей искренне сочувствую!), не сделает больше 50 шагов, чтобы от своей квартиры дойти до аптеки (я утрирую). И если KPI плотность на квадратный километр - это одно, то если мы говорим, что бабушка должна купить продукт по разумной цене - это другой KPI. Возможно, не все так очевидно, и можно было бы управлять этим правильнее.

– Я этого не вижу. Аптеки открываются, открываются и открываются, и зачастую именно обилие аптек их же и уничтожает. Просто потому, что ты понимаешь, что куда бы ты ни пошел, ты гарантированно не купишь то важное, что нужно. Поэтому проще зайти в интернет, заказать препарат, сказать, привезите мне вот сюда, я туда зайду и заберу. И вся аптека со своим ассортиментом, как бизнес, она получается не нужна, и аптека превращается в пункт самовывоза.

– Когда Ритейл является органическим продолжением чего-то большего, я это полностью поддерживаю!

Давайте возьмем крайности опять-таки. Невозможен автомобильный бизнес без фирменного ритейла под названием "Автосалон". Это сложные изделия, требующие специальных знаний при его продаже и последующем обслуживании. Невозможно продать машину через интернет, с моей точки зрения, все равно ее нужно пощупать. Когда вам говорят: "Размер багажника 250 литров" – это не параметр. Куда эти 250 литров? Как они выглядят? Их нужно увидеть и потрогать рукой и только после этого принять решение.

Поэтому без фирменного ритейла невозможно.

Когда мы говорим о ритейле, за которым стоит лишь желание продать что-то, купив здесь и продав здесь.. Мне кажется, этот ритейл имеет сомнительные жизненные перспективы.

А наши люди, которые у нас работают, они прекрасно понимают, что они не сами по себе. Они части большой компании, у которой есть уверенность в том, что своей работой ежедневной она меняет мир к лучшему. Они точно часть нас, а мы здесь точно с ними вместе и понимаем, что без них нам результата не добиться. Потому что именно они тот фронт-офицер, который пытается это все рассказать конечному потребителю. Он то наше острие копья, который достигает результата.

Если из моих слов, не дай Бог, последовало, что я не уважительно отношусь к нашей сети – это точно не так. Я еще раз говорю, ритейл – это как вишенка на торте. Это как последний аккорд, так сказать, услуги и сервиса, которые позволяют людям понять, а что же это такое? Это очень важно. Он должен быть фирменный, он должен проистекать из общей философии, он должен проистекать из продукта. Это часть большего. Когда ритейл сам по себе...

– Не чувствуют! Мы очень стараемся. Текучесть персонала в линейном ритейле довольно высока, и никому не удается победить эту проблему. Сейчас у нас этот показатель на уровне 40%. Каждый раз: новая коллекция, обучение, правила, корпоративные требования..это не просто. Но мы очень стараемся!

– Человек предполагает, а Бог располагает!

Хочу попросить прощения у наших потенциальных слушателей, потому что когда мы говорим о ценностях и таких сложных и глобальных категориях, без определенной категоричности, без определенной гиперболизации обойтись сложно. Все-таки это не стихия любви, а категории "хорошо-плохо", "правильно-неправильно". Понятно, что в каждом моем "неправильно" следует читать "не совсем правильно". "Правильно" следует читать как "правильнее, как мне кажется". Но разговор на уровне категоричных заявлений хорошо иллюстрирует позицию. Тут так, а тут так. Дальше, конечно, могут быть разумные отклонения от точки. Но то, что мотор стиральной машины не должен ломаться через два года – это безусловно! Это – черное и белое!